Grandes marcas são idéias poderosas que organizam os negócios, inspiram as pessoas e geram valor. Sua marca existe para contribuir com algo verdadeiramente valioso para o mundo.
Este é o propósito de sua marca.
Qual é o propósito da marca?
O valor que você contribui é como você ganha seu lugar no coração e na mente de seus clientes e consumidores. Sua atenção, desejo, engajamento, preferência, prêmios, lealdade e defesa, tudo flui deste impacto positivo.
Mas, em muitos casos, este foco em valor é obscurecido ou mesmo completamente substituído por preocupações comerciais imediatas. Em vez de se concentrar na criação de valor proposital, e deixar que o desempenho e o lucro aumentem como conseqüência, muitas empresas se concentram direta e exclusivamente na gestão com fins lucrativos, de maneiras que podem distrair e até mesmo contradizer seus interesses de longo prazo, e os interesses de seus acionistas.
Nosso Propósito de marca e serviços de posicionamento:
- Construa um entendimento inspirador e diferenciado de seus negócios, oportunidades de mercado e necessidades e expectativas de longo prazo de suas partes interessadas.
- Desenvolva o propósito da marca, posicionamento e estratégias de proposição que alavancem seus investimentos em sustentabilidade e descubram oportunidades de valor compartilhado.
- Alinhar e evoluir de forma criativa sua organização, inovação e comunicação para cumprir com o propósito
Por que o propósito da marca?
As paisagens de mercado nas quais as marcas devem competir e vencer evoluíram de forma decisiva nos últimos anos.
As ferramentas tradicionais de estratégia e marketing de marca falharam em acompanhar a crescente consciência do consumidor, um exame mais profundo e um amplo declínio de confiança nos negócios e nas instituições.
- Uma recente pesquisa global com 350.000 consumidores, avaliando mais de 1.800 marcas, revelou que os consumidores “não se importariam” se 77% dessas marcas desaparecessem da noite para o dia*.
- Um estudo de 2020 concluiu que 70% dos consumidores tomam medidas ativas para evitar a publicidade em suas vidas diárias***.
Os objetivos de posicionamento, estratégia e identidade da marca são os mesmos de sempre: gerar e sustentar a demanda dos clientes, com lucro. Mas hoje, as marcas têm que trabalhar muito mais para ganhar seu lugar entre as poucas que importam.
*Havas Group Meaningful Brands 2019
**Edelman Trust Barometer 2020
Depoimentos
Você nos ajudou a responder ao maior desafio: compreender o que a criação de valor social realmente significa e como ela é significativamente entregue e medida.
Você ajudou nossa marca a encontrar seu propósito transformador.
A promessa de propósito
Acolher o propósito canaliza a enorme criatividade, os recursos e a influência das marcas para moldar um futuro melhor para as pessoas e o planeta.
Para muitos líderes empresariais e suas equipes, esta é uma excelente oportunidade para descobrir novas energias e realizações em seu trabalho. Para o mundo em geral, é uma fonte de esperança de que o futuro da estratégia de posicionamento das marcas poderia ser a busca de uma missão explícita de impacto positivo.
Pensando de forma diferente
Isto significa pensar de forma diferente sobre o que as marcas fazem e como elas funcionam.
Marcas que abraçam o propósito, e a ação orientada para o propósito, podem se adaptar e atuar nesta nova realidade.
| TRADICIONALMENTE | HOJE |
| O desenvolvimento da marca poderia se concentrar nos eixos da concorrência entre empresas e consumidores, e esquecer o resto. | As marcas devem abraçar seu contexto social, cultural e ambiental, e se responsabilizar por seu impacto. |
| As marcas eram o ‘marketing bit’ das organizações. | O escrutínio não admite separação entre marca e negócio. O modelo de negócios é a mensagem da marca. Todo mundo pode vê-lo. |
| As marcas poderiam comprar a mídia e possuir a mensagem. | Todos são donos da mídia, e ninguém controla a mensagem. A mídia ganha é duas vezes mais influente do que a publicidade paga**. Grande propósito ganha a defesa. |
Marcas de Propósito
Exemplos globais notáveis de propósito de marca compartilham algumas características comuns:
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Eles assumem um claro compromisso de criar um benefício social, cultural ou ambiental. Desta forma, suas contribuições revertem para o coletivo, ou o “bem comum”, e não apenas para o individual. Eles trabalham em coisas que são importantes. |  |
Seu propósito é fiel ao que eles são e ao que fazem. Há muitos exemplos de objetivos elevados, geralmente acompanhados de anúncios brilhantes, que são totalmente divorciados da realidade do negócio em que estão inseridos. Grandes propósitos se concentram em áreas nas quais as marcas realmente têm um interesse e realmente têm influência. Sem isso, é impossível para elas fazer uma diferença real, e a credibilidade é estendida para além do ponto de ruptura. |
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Eles se concentram em algo com que suas partes interessadas se preocupam. O objetivo pode levar os negócios a um desempenho superior de muitas maneiras diferentes. Mas isto só acontece se este propósito motivar e mobilizar suas importantes partes interessadas: suas equipes, seus parceiros e seus pagadores (sejam consumidores, clientes, doadores, ou outros). Concentre-se em algo com o qual suas partes interessadas realmente se preocupam, e deixe o resto para outros. |  |
Eles decretam seu propósito através de seus modelos de negócios e de uma cadeia de valor mais ampla. O propósito não é apenas um ativo de marketing, e certamente é muito mais do que apenas uma mensagem. Ele deve aproveitar o potencial em cada parte de seu modelo de negócios e cadeia de valor para torná-lo realidade. |
O objetivo nunca deve ser tratado como uma linha reta ou um slogan. É a razão fundamental de sua marca existir e deve guiar e inspirar tudo o que você faz como um negócio. É importante que seja claro, direto, concreto e acionável.
A relação entre o propósito da marca e a sustentabilidade
Marcas que se comprometem com o propósito abraçam uma missão para tornar o mundo um lugar melhor de alguma forma importante. Ao fazer isto, elas deveriam ambas:
- Concentrar-se em um motor singular e concreto de impacto positivo, que geralmente deve se conectar com um aspecto do desenvolvimento sustentável: se boa saúde e nutrição; igualdade de gênero; água limpa e saneamento.
- criar padrões mais elevados de responsabilidade para si mesmos em relação a seus outros tópicos materiais. Abraçar um propósito de redefinir normas de beleza para mulheres e meninas não significa que sua marca possa ignorar tópicos como resíduos de embalagens, mudanças climáticas e direitos humanos. De fato, torna mais importante que sua marca tenha uma posição clara e planos substanciais para abordar estes tópicos, para que você tenha credibilidade e permissão para buscar mudanças na área de foco de seu propósito.
Embora não sejam a mesma coisa, a sustentabilidade e o propósito estão, portanto, intimamente relacionados. Para construir com sucesso uma marca com propósito sempre é necessário um envolvimento profundo e sério com tópicos de sustentabilidade e desenvolvimento sustentável.
É aqui que muitos processos de desenvolvimento de objetivos falham: embora bem intencionados, eles são considerados apenas através das lentes dos consumidores, clientes, posicionamento da marca e comunicações de marketing. Isto freqüentemente cria sérias deficiências na forma como são concebidas e aplicadas, e um fracasso na realização da promessa e do potencial de propósito.
Marcas de construção
Anthesis reúne capacidades estratégicas de marca de classe mundial com uma amplitude e profundidade únicas de expertise em sustentabilidade, para ajudar nossos clientes a construir marcas robustas, impactantes e de alto desempenho, orientadas para o propósito.
Este processo combina rigor analítico com estratégia criativa, em uma jornada de co-descoberta e articulação do propósito da marca.
Ajudamos então nossos clientes a dar vida ao propósito de sua marca através de suas operações, estratégias, produtos e serviços, comunicações e uma experiência de marca mais ampla.
Quando necessário, apoiamos as marcas de nossos clientes com roteiros de sustentabilidade robustos que sustentam suas estratégias de propósito.
Ao longo de todo o processo, nosso viés e foco está no impacto positivo autêntico, e ajudando nossos clientes a desbloquear o desempenho sustentável.
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