Propòsit de marca

Construïm marques en les quals la gent pot creure

Les grans marques són idees poderoses que organitzen negocis, inspiren les persones i generen valor. La vostra marca existeix per aportar alguna cosa veritablement valuosa al món.

Aquest és el propòsit de la vostra marca.

Què és el propòsit de marca?

El valor que aporteu al vostre negoci o productes és la manera com podeu atraure i fidelitzar clients i consumidors. Des d’aquest impacte positiu sorgeixen l’atenció, el desig, el compromís i la preferència.

Però en molts casos aquest enfocament en el valor es veu enfosquit o fins i tot reemplaçat per complet per preocupacions comercials immediates. En lloc de focalitzar-se en la creació de valor amb un propòsit i deixar que el rendiment i els beneficis s’acumulin com a conseqüència, moltes empreses se centren directament i exclusivament en la gestió amb ànim de lucre, de manera que a llarg termini poden agafar una altra direcció i fins i tot anar en contra dels seus propis interessos, així com dels de clients i accionistes.

CONTACTEU AMB NOSALTRES


Els nostres serveis de posicionament i propòsit de marca:

  • Desenvolupem una comprensió inspiradora i diferenciada del vostre negoci, de l’oportunitat de mercat i de les necessitats i expectatives a llarg termini dels grups d’interès.
  • Elaborem estratègies de propòsit, posicionament i proposta de marca que aprofitin les vostres inversions en sostenibilitat i descobreixin oportunitats de valor compartit.
  • Ajudem a alinear i evolucionar la vostra organització, innovació i comunicacions per complir el propòsit i desbloquejar el rendiment sostenible.

Per què el propòsit de marca?

El mercat on competeixen les marques ha evolucionat de manera decisiva en els darrers anys.

Les eines tradicionals d’estratègia de marca i màrqueting no han pogut seguir el ritme de les persones consumidores, més conscienciades, capaces d’una anàlisi més profunda i amb menys confiança en les empreses i les institucions en general.

  • Una enquesta global recent a 350.000 consumidors, que va avaluar més de 1.800 marques, va revelar que ‘no els importaria’ si el 77 % d’aquestes marques desapareguessin de la nit al dia*.
  • Un estudi del 2020 va trobar que el 70 % de consumidors prenen mesures actives per evitar la publicitat a la seva vida diària**.

Els objectius del posicionament, l’estratègia i la identitat de marca són els mateixos que sempre: generar i mantenir la demanda dels clients, aconseguint beneficis. Però avui les marques han de treballar molt més per guanyar-se un lloc entre les poques que importen.

*Havas Group Meaningful Brands 2019
**Edelman Trust Barometer 2020


Testimonis

Ens vau ajudar a respondre al repte més gran: entendre el que realment significa la creació de valor social i com s'entrega i es mesura de forma significativa.


Nestlé

Vàreu ajudar a la nostra marca a trobar el seu propòsit transformador.


Unilever

Anthesis Lavola ha sigut un soci clau en el desenvolupament de l'informe anual de la companyia, sobretot en termes de sostenibilitat, durant molts anys. L'experiència i el coneixement de l'equip han sigut fonamentals per analitzar i comunicar els avenços de Damm en el camp de la Responsabilitat Social Corporativa.

Fede Segarra
Director de Comunicació
Grupo Damm

La promesa de propòsit

Adoptar un propòsit canalitza l’enorme creativitat, els recursos i la influència de les marques per donar forma a un futur millor per a les persones i el planeta.

Per a molts líders empresarials i els seus equips, aquesta és una oportunitat emocionant per descobrir nova energia i satisfacció a la seva feina. Per al món en general, que l’estratègia de posicionament d’una marca vulgui aconseguir de forma explícita un impacte positiu és una font d’esperança.

Pensar de manera diferent

Això vol dir pensar de manera diferent sobre el que fan les marques i com funcionen.

Les marques que adopten un propòsit i una acció impulsada per un propòsit es poden adaptar i tenir èxit en aquesta nova realitat.

TRADICIONAL ACTUAL
El desenvolupament de la marca podia centrar-se en els eixos de competència-consumidor-empresa i oblidar-se de la resta. Les marques han de comprendre el context social, cultural i mediambiental i fer-se responsables del seu impacte.
Les marques eren la “part de màrqueting” de les organitzacions. L’anàlisi no admet cap separació entre la marca i el negoci. El model de negoci és el missatge de la marca. Tots ho poden veure.
Les marques podien comprar els mitjans i apropiar-se del missatge. Tothom és amo dels mitjans i ningú controla el missatge. Els earned media* són dues vegades més influents que la publicitat de pagament**. Un gran propòsit guanya suport.

*Mitjans independents a les marques però que estan influenciats gràcies a bones pràctiques i ajuden a la difusió.
**Edelman Trust Barometer 2020

Marques amb propòsit

Els casos més destacats a nivell global de propòsit de marca comparteixen algunes característiques comunes:

  • Assumeixen un compromís clar de generar un benefici social, cultural o ambiental. D’aquesta manera, les seves contribucions s’acumulen per al col·lectiu, o el “bé comú”, en lloc de per a l’individu sol. Treballen en coses que importen.
  • El seu propòsit és fidel a qui són i al que fan. Hi ha molts exemples de propòsits elevats, generalment acompanyats d’anuncis brillants, que estan completament divorciats de la realitat del negoci on es troben. Els grans propòsits se centren en àrees on les marques en realitat tenen interès i influència. Sense això, és impossible marcar una diferència real i la credibilitat se’n ressent.
  • S’enfoquen en una cosa que els importa als grups d’interès. El propòsit pot impulsar un rendiment superior del negoci de moltes maneres diferents. Però això només passa si aquest propòsit motiva i mobilitza als grups d’interès principals: equips, socis i pagadors (ja siguin consumidors, clients, donants o altres). Cal concentrar-se en una cosa que importi els grups d’interès i deixar la resta als altres.
  • Promouen el seu propòsit en els models de negoci i en una cadena de valor més àmplia. El propòsit no és només un actiu de màrqueting i és molt més que un missatge simple. Ha d’aprofitar el potencial a cada part del model de negoci i cadena de valor per fer-ho realitat.

El propòsit mai no s’ha de tractar com un titular o un eslògan. És la raó fonamental per la qual la vostra marca existirà i ha de guiar i inspirar tot allò que feu com a empresa. És important que sigui clar, directe, concret i que es pugui processar.

La relació entre el propòsit de la marca i la sostenibilitat

Les marques que es comprometen amb un propòsit adopten la missió de fer del món un lloc millor d’alguna manera important. En fer això haurien de:

  • Centrar-se en un impulsor concret i singular per generar un impacte positiu, que normalment es relacionaria amb un aspecte del desenvolupament sostenible, sigui la salut i la nutrició, la igualtat de gènere, o l’aigua neta i sanejament, entre d’altres.
  • Crear estàndards més alts de responsabilitat per a les pròpies marques pel que fa a altres temes materials. Adoptar el propòsit de redefinir les normes de bellesa per a dones i nenes no vol dir que la vostra marca pugui ignorar temes com els residus d’envasos, el canvi climàtic i els drets humans. De fet, encara és més important que la vostra marca es posicioni de manera clara per abordar aquests temes. Així es reforça la credibilitat i s’aconsegueix el permís per cercar canvis a l’àrea d’enfocament del vostre propòsit.

Tot i que no són el mateix, la sostenibilitat i el propòsit estan, per tant, íntimament relacionats. Construir amb èxit una marca amb un propòsit requereix sempre un compromís profund i seriós amb els temes de sostenibilitat i desenvolupament sostenible.

Aquí és on fallen molts processos de desenvolupament de propòsit. Encara que siguin ben intencionats, únicament es valoren des del punt de vista de consumidors, clients, posicionament i màrqueting. Això sovint crea serioses deficiències en la manera com es conceben i s’apliquen, incomplint la promesa i el potencial del propòsit.

Construir marques impulsades per un propòsit

A Anthesis Lavola reunim grans coneixements en estratègia de marca i una àmplia experiència en sostenibilitat per ajudar els nostres clients a construir marques sòlides, que tinguin impacte i amb un alt rendiment impulsades per un propòsit.

Aquest procés combina el rigor analític amb l’estratègia creativa, en un viatge de descobriment conjunt i creació del propòsit de la marca.

Ajudem als nostres clients a donar vida al propòsit a través de les seves operacions, estratègies, productes i serveis, comunicacions i una experiència de marca més àmplia.

Quan és necessari, donem suport a les marques dels nostres clients amb fulls de ruta sostenibles que serveixin de base per a les estratègies de propòsit.

En tot moment, la nostra preferència i enfocament se centren en un impacte positiu real i ajudar els nostres clients a impulsar el seu rendiment sostenible.

Si voleu més INFORMACIÓ CONTACTEU AMB NOSALTRES

Subscriu-te a la nostra newsletter

Les notícies que activen la sostenibilitat

A l’acceptar rebre les comunicacions d’Anthesis Group, ens dones permís per enviar-te els butlletins d’Anthesis Lavola amb l’actualitat més destacada en sostenibilitat i invitacions a webinars i altres esdeveniments, oportunitats per al teu negoci i, de tant en tant, informacions sobre nous productes i serveis. Podràs donar-te de baixa en qualsevol moment si ho desitges.

Contacteu amb nosaltres

Estarem encantats de posar-nos a la vostra disposició

A més de les nostres oficines a Espanya, Colòmbia i Andorra, Anthesis Group té oficines als Estats Units, Canadà, Regne Unit, França, Irlanda, Itàlia, Alemanya, Suècia, Finlàndia, Països Baixos, Bèlgica, Sud-àfrica, Brasil, Xina, Filipines i Orient Mitjà.