Fins no fa gaire sentíem parlar de productes bio, verds, eco… després van arribar les empreses sostenibles, responsables i compromeses amb el medi ambient… Però el cert és que no resultava gens fàcil desxifrar què hi havia de cert en tot allò. I no és estrany.
Segons un estudi de la Comissió Europea, el 2014, el 75% dels productes del mercat es promocionaven associant-se d’alguna manera o una altra a la sostenibilitat, però 6 de cada 10 consumidors reconeixien que era difícil saber quins productes eren realment respectuosos amb el medi ambient . En un altre estudi del 2020 es va posar en relleu que més de la meitat dels missatges comercials que es van analitzar relacionats amb el medi ambient eren buits, enganyosos i infundats i el 40% no tenien cap fonament.
Però aquest panorama sembla anar canviant. En els darrers anys, ens hem anat adonant que efectivament hem estat esprement el planeta com si fos infinit o com si en tinguéssim un de recanvi. Però no és així. Des que hem començat a tractar de ser responsables com a ciutadans i com a consumidors, i en aquest afany, ara preferim productes i serveis que malmetin menys o gens al medi ambient.
El greenwashing ha esdevingut un risc reputacional que pot arribar a tenir conseqüències molt serioses per a una marca. Una bona reputació no es fa en quatre dies.
Ràpidament molts s’han adonat de les noves preferències dels consumidors, cosa que ens ha portat a un punt on vagis on vagis et trobes sostenibilitat sota cada pedra. Els consumidors cada cop som més exigents amb les marques i les empreses que hi ha al darrere. I ara en un obrir i tancar d’ulls les organitzacions s’arrisquen a perdre credibilitat i negoci si es descobreixen i es difonen contradiccions i incoherències entre allò que diuen i allò que fan.
I no parlem ja de si són acusats directament de greenwashing. Això són paraules majors perquè els consumidors no només preferim productes que no facin malbé el medi ambient, sinó que també estem disposats a deixar de consumir certes marques per castigar aquells que sí que ho fan. En resum, que no ens agrada que ens donin gat per llebre.
En aquest context, el greenwashing ha esdevingut un risc reputacional que pot arribar a tenir conseqüències molt serioses per a una marca. Una bona reputació no es fa en quatre dies.
Per tot això, cada cop hi ha més empreses que s’esforcen a comunicar més i millor tot allò referent a la sostenibilitat, amb transparència i oferint informació fonamentada en dades verificables i contrastades. I des d’ara les que operin a la Unió Europea (UE) no tindran més remei que fer-ho, ja que la UE acaba llançar una iniciativa legislativa per acabar amb el greenwashing i les afirmacions enganyoses, regulant de quina manera les empreses han de fonamentar i comunicar les seves “green claims” (al·legacions verdes).
La Directiva sobre Green Claims (GCD)
La proposta de Directiva sobre “Green claims” (GCD) estableix que la informació ha d’estar fonamentada en evidències científiques i verificada prèviament. Concretament estem parlant d’afirmacions que les empreses fan de manera voluntària per als consumidors, que suggereixin o parlin del seu impacte ambiental positiu i que no estiguin actualment cobertes o regulades per altres normatives europees.
Es tracta de posar una mica d’ordre al camp del màrqueting i la comunicació ambiental per evitar afirmacions com “envàs fabricat amb un 30% de plàstic reciclat”, “empresa carbon neutral” o “compromís de reducció de les emissions de CO2 vinculades a la producció d’un producte en un 50% el 2030 respecte al 2020” si realment no hi ha evidències científiques que l’avalin i que estiguin verificades.
La voluntat de fons és garantir que els compradors rebin informació fiable, comparable i verificable. S’han acabat doncs afirmacions genèriques com a “producte respectuós amb el medi ambient”, “eco”, “verd”, “conscient”, “responsable” si no estan basades en dades que es puguin comprovar.
Però realment una llei pot eliminar el greenwashing? de quina manera es pretén controlar?
La proposta que s’ha llançat és que els estats membres es comprometin a establir processos perquè s’apliqui la normativa i siguin responsables que es duguin a terme verificacions per part d’agents independents acreditats. Hauran de controlar periòdicament l’aplicació de la Directiva tenint en compte la informació notificada per aquests agents encarregats de fer complir la llei i de reclamar a les empreses accions correctives quan correspongui. I anualment, reportar a la Comissió Europea.
La GCD, igual que la Directiva d’Empoderament dels Consumidors (març del 2022), s’inclou al Nou Pla d’Acció d’Economia Circular i s’emmarca al Pacte Verd Europeu, en què la Comissió Europea es va proposar aconseguir que els consumidors de la UE fossin capaços de prendre decisions de manera més informada i que poguessin jugar un paper més actiu en la transició ecològica.
Segur que les properes setmanes hi haurà moviments en algunes marques que es veuran obligades potser a retirar afirmacions poc concretes o fonamentades en relació amb la sostenibilitat dels seus anuncis, etiquetes i altres comunicacions. Gràcies a aquesta normativa s’aconseguirà un enfocament comú per a la comunicació de la sostenibilitat a tota la UE perquè les empreses competeixin en igualtat de condicions i també una credibilitat més gran d’aquelles companyies que facin negocis més enllà de la UE.
El que té de bo aquesta nova llei és que les empreses que fins ara hagin fet les coses bé, perquè n’hi ha, en sortiran reforçades, i la resta tindran l’oportunitat de millorar.
Contacta amb nosaltres
Estarem encantats de posar-nos a la vostra disposició
A més de les nostres oficines a Espanya, Colòmbia i Andorra, Anthesis Group té oficines als Estats Units, Canadà, Regne Unit, França, Irlanda, Itàlia, Alemanya, Suècia, Finlàndia, Països Baixos, Bèlgica, Sud-àfrica, Brasil, Xina, Filipines i Orient Mitjà.
