Hasta no hace mucho oíamos hablar de productos bio, verdes, eco… después llegaron las empresas sostenibles, responsables y comprometidas con el medio ambiente… Pero lo cierto es que no resultaba nada fácil descifrar qué había de cierto en todo aquello. Y no es de extrañar.
Según un estudio de la Comisión Europea, en 2014, el 75% de los productos del mercado se promocionaban asociándose de alguna manera u otra a la sostenibilidad, pero 6 de 10 consumidores reconocían que era difícil saber qué productos eran realmente respetuosos con el medio ambiente. En otro estudio del 2020 se puso de relieve que más de la mitad de los mensajes comerciales que analizaron relacionados con el medio ambiente eran vagos, engañosos e infundados y el 40% no tenían ningún fundamento.
Pero este panorama parece ir cambiando. En los últimos años, nos hemos ido dando cuenta de que efectivamente hemos estado exprimiendo el planeta como si fuera infinito o como si tuviéramos uno de recambio. Pero no es así. Así que hemos empezado a tratar de ser responsables como ciudadanos y como consumidores, y en este empeño, ahora preferimos productos y servicios que dañen menos o nada al medio ambiente.
El Greenwashing se ha convertido en un riesgo reputacional que puede llegar a tener consecuencias muy serias para una marca. Una buena reputación no se construye en cuatro días.
Rápidamente muchos se han percatado de las nuevas preferencias de los consumidores lo que nos ha llevado a un punto en que vayas donde vayas te encuentras sostenibilidad debajo de cada piedra. Los consumidores cada vez somos más exigentes con las marcas y las empresas que hay detrás. Y ahora en un abrir y cerrar de ojos las organizaciones se arriesgan a perder credibilidad y negocio si se descubren y se difunden contradicciones e incoherencias entre lo que dicen y lo que hacen.
Y no hablemos ya de si son acusados directamente de greenwashing. Eso son palabras mayores porque los consumidores no solo preferimos productos que no dañen el medio ambiente, sino que también estamos dispuestos a dejar de consumir ciertas marcas para castigar a aquellos que sí lo hacen. En resumen, que no nos gusta que nos den gato por liebre.
En este contexto, el greenwashing se ha convertido en un riesgo reputacional que puede llegar a tener consecuencias muy serias para una marca. Una buena reputación no se construye en cuatro días.
Por todo esto, cada vez hay más empresas que se esfuerzan en comunicar más y mejor todo lo referente a la sostenibilidad, con transparencia y ofreciendo información fundamentada en datos verificables y contrastados. Y desde ahora las que operen en la Unión Europea (UE) no tendrán más remedio que hacerlo, puesto que la UE acaba lanzar una iniciativa legislativa para acabar con el greenwashing y las afirmaciones engañosas, regulando de qué manera las empresas deben fundamentar y comunicar sus “green claims” (alegaciones verdes).
La Directiva sobre Green Claims (GCD)
La propuesta de Directiva sobre “Green claims” (GCD) establece que la información debe estar fundamentada en evidencias científicas y verificada previamente. Concretamente estamos hablando de afirmaciones que las empresas realizan de forma voluntaria para los consumidores, que sugieran o hablen de su impacto ambiental positivo y que no estén actualmente cubiertas o reguladas por otras normativas europeas.
Se trata de poner un poco de orden en el campo del márketing y la comunicación ambiental para evitar afirmaciones como “envase fabricado con un 30% de plástico reciclado”, “empresa carbon neutral” o “compromiso de reducción de las emisiones de CO2 vinculadas a la producción de un producto en un 50% en 2030 respecto al 2020” si realmente no hay evidencias científicas que lo avalen y que estén verificadas.
La voluntad de fondo es garantizar que los compradores reciban información confiable, comparable y verificable. Se acabaron pues afirmaciones genéricas como “producto respetuoso con el medio ambiente”, “eco”, “verde”, “consciente”, “responsable” si no están basadas en datos que se puedan comprobar.
Pero ¿realmente una ley puede eliminar el greenwashing? ¿de qué manera se pretende controlar?
La propuesta que se ha lanzado es que los estados miembros se comprometan a establecer procesos para que se aplique la normativa y que sean responsables de que se lleven a cabo verificaciones por parte de agentes independientes acreditados. Deberán controlar periódicamente la aplicación de la Directiva teniendo en cuenta la información notificada por parte de estos agentes encargados de hacer cumplir la ley y de reclamar a las empresas acciones correctivas cuando corresponda. Y anualmente, reportar a la Comisión Europea.
La GCD, igual que la Directiva de Empoderamiento de los Consumidores (marzo del 2022), se incluye en el Nuevo Plan de Acción de Economía Circular y se enmarca en el Pacto Verde Europeo, en el cual la Comisión Europea se propuso conseguir que los consumidores de la UE fueran capaces de tomar decisiones de manera más informada y que pudieran jugar un papel más activo en la transición ecológica.
Seguro que en las próximas semanas habrá movimientos en algunas marcas que se verán obligadas quizás a retirar afirmaciones poco concretas o fundamentadas en relación con la sostenibilidad de sus anuncios, etiquetas y otras comunicaciones. Gracias a esta normativa se conseguirá un enfoque común para la comunicación de la sostenibilidad en tota la UE para que las empresas compitan en igualdad de condiciones y también una mayor credibilidad de aquellas compañías que hagan negocios más allá de la UE.
Lo bueno de esta nueva ley es que las empresas que hasta ahora hayan hecho las cosas bien, porque las hay, saldrán reforzadas, y el resto tendrán la oportunidad de mejorar.
¿Cómo te podemos ayudar?
Desde Anthesis Lavola, a través de nuestras soluciones de comunicación, trabajamos codo con codo con las organizaciones y nos aseguramos de que lo que comunican se basa en los datos recogidos tanto de sus procesos internos como de su cadena de valor. Hacemos que la sostenibilidad forme parte de la comunicación estratégica de las organizaciones y actuamos acompañándolas en su día a día.
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