Entrevistem a Bernardo Cruza, “La sostenibilitat ja no és un nice to have, sinó una qüestió de competitivitat”
Articles
Entrevista amb:
Continguts
- Sostenibilitat: de la filantropia al risc estratègic
- Integrar el canvi a l'estratègia empresarial
- Comunicar la sostenibilitat
- Diferències sectorials
- Errors més comuns
- Tendències i consells
- Contacta'ns
Comparteix aquest article
En un context marcat per la urgència climàtica, la pressió regulatòria i una ciutadania cada vegada més exigent, la sostenibilitat ha deixat de ser un element accessori per convertir-se en un eix estratègic dins de les empreses. Tanmateix, el camí cap a models realment sostenibles continua plantejant reptes complexos: des de la integració en la presa de decisions fins a la mesura de l’impacte real o la lluita contra el greenwashing.
Bernardo Cruza conoce bien este terreno. Tras más de dos décadas dedicado a la sostenibilidad corporativa —incluyendo su etapa como Director de Sostenibilidad de El Corte Inglés—, actualmente asesora a empresas en un marco de colaboración con Anthesis España, acompañándolas en su transición hacia modelos más responsables y resilientes. Su trayectoria le ha permitido observar de cerca la evolución del concepto de sostenibilidad, así como las tensiones entre ambición, negocio y realidad operativa.
En aquesta entrevista, analitzem amb ell com estan afrontant les empreses el moment actual, quins canvis són estructurals i quins conjunturals, i quines lliçons deixa la seva experiència acumulada.
Sostenibilitat: de la filantropia al risc estratègic
Després de més de 20 anys treballant en sostenibilitat, quin canvi considera més significatiu en la manera com les empreses entenen aquest concepte?
Jo he viscut com el concepte ha passat per moltes fases i denominacions durant aquest període. Partint de la filantropia i passant després per la Responsabilitat Social Empresarial, crec que el canvi determinant es produeix quan el sector financer identifica que els riscos ambientals, socials i de governança (ESG) també tenen un impacte en el rendiment econòmic de les empreses i que ajuden a tenir una visió de llarg termini respecte al mateix esdevenir d’una companyia en un entorn de canvi climàtic.
Durant la seva etapa a El Corte Inglés, quins van ser els principals reptes a l’hora d’integrar la sostenibilitat en una gran organització?
El primer de tots va ser crear alguna cosa que prèviament no existia, sensibilitzant l’alta direcció de la necessitat d’identificar, gestionar i començar a mitigar una nova categoria de riscos que fins aleshores no estaven en el radar. En particular, en una empresa de gran distribució destaquen els riscos associats a la seva complexíssima cadena de valor, amb una atenció especial, en una primera etapa, als drets humans, drets laborals i socials i al comportament ètic.
La creació el 2019 de la Comissió de Sostenibilitat del Consell d’Administració va suposar l’impuls definitiu per elevar els temes ASG al més alt nivell i integrar-los en l’estratègia de la companyia, formalitzant tota una sèrie d’instruments clau: Política de Sostenibilitat, Pla Director de Sostenibilitat, Informe anual de Sostenibilitat i, finalment, el Pla de Transició Net Zero.
Integrar el canvi en l’estratègia empresarial
Creu que avui la sostenibilitat està realment integrada en l’estratègia empresarial o continua sent un element més reputacional?
Una de les principals tendències que ja anticipàvem des de fa temps és la digitalització i l’ús de la intel·ligència artificial per a l’anàlisi de dades. La tecnologia per agilitzar i optimitzar la recopilació i l’anàlisi de dades ja existeix. Un exemple és la nostra solució Mero. Quedaran enrere els fulls d’Excel, les hores perdudes intentant desxifrar d’on surt la informació i la frustració que desperta aquest procés.
Un altre tema important és la creixent transparència de la cadena de valor que s’exigirà a les empreses. Les organitzacions hauran de reportar impactes aigües amunt i aigües avall, garantint que els seus proveïdors compleixen les regulacions adequades.
Finalment, esperem veure també més convergència entre el reporting financer i el de sostenibilitat, motivada sobretot per la taxonomia europea i la pressió dels inversors i del finançament sostenible.
En el context actual, marcat per noves normatives europees i una major pressió social, com estan reaccionant les empreses? Hi veu avenços reals o més aviat una adaptació superficial?
Com en tants altres àmbits, hi ha empreses líders que han anat per davant de la regulació i que, de fet, han influït en la seva configuració; és a dir, han servit de model per orientar el legislador.
Altres, en canvi, encara no han fet aquest pas i s’han quedat únicament en els aspectes formals, és a dir, en el compliment. Per a aquestes últimes, el meu missatge és clar: el compliment normatiu no és un avantatge competitiu. Encara els queda fer el salt, aquest clic mental, d’identificar on rau per a elles el rendiment sostenible.
Comunicar la sostenibilitat
El terme “greenwashing” ha guanyat molta visibilitat en els darrers anys. Des de la seva experiència, com pot una empresa evitar caure-hi i construir credibilitat?
Des de l’experiència d’una empresa de distribució, el consumidor és el rei i està al centre de totes les decisions. Costa molt convertir el consumidor en client, i encara més en un client fidelitzat. Per tant, cal ser molt seriós i rigorós per no defraudar-lo i perdre la seva confiança.
En l’àmbit de la sostenibilitat, en els darrers anys han proliferat moltes certificacions que aborden, amb rigor, atributs específics de sostenibilitat dels productes. N’hi ha tantes que, al final, el consumidor amb prou feines és capaç d’identificar-ne un grapat i, en general, totes aquelles que no arriba a identificar li generen força desconfiança.
Com superar, doncs, aquesta barrera? El meu convenciment és que el Passaport Digital de Producte, DPP per les seves sigles en anglès, l’instrument identificat pel Reglament Europeu d’Ecodisseny, serà la clau en els propers anys per oferir al consumidor aquella informació que li generi confiança i que, alhora, el continuï guiant cap a una economia circular.
Quin paper juga l’alta direcció en la transformació sostenible? És possible avançar sense un lideratge clar des de dalt?
El seu paper és clau. En la meva experiència a El Corte Inglés, hi ha hagut un abans i un després des de la creació de la Comissió de Sostenibilitat del Consell. Ha permès donar-li visibilitat a tota l’empresa i, a més, ha definit un quadre de comandament, amb una sèrie d’objectius i indicadors clau de seguiment, que han calat a tots els nivells de la companyia. A més, això ha generat un sentiment positiu de pertinença en el personal, que identifica que els seus propis valors de sostenibilitat es veuen recolzats i impulsats des de l’empresa.
Diferències sectorials
Quins són, al seu parer, els sectors que estan liderant la transformació sostenible i quins van més endarrerits?
Hi ha dos sectors palanca que tenen la missió de facilitar la transició: l’energètic i el financer, i crec que tots dos estan tenint força protagonisme i visibilitat. El primer, perquè en la seva transició cap a fonts d’energia netes i renovables facilita el procés de descarbonització de la resta de sectors. El segon, perquè disposa dels incentius i instruments financers que impulsen la necessària transformació sostenible. A partir d’aquí, crec que tots els sectors, en major o menor mesura, han fet passos significatius, tot i que, potser, menys visibles o més dispars en funció de les empreses.
Finalment, hi ha àmbits de l’activitat econòmica en què s’han produït disrupcions importants, com és el cas de la mobilitat elèctrica en el sector de l’automoció i el transport, que es troba en ple procés de transformació alhora que viu una competència ferotge.
La sostenibilitat sol implicar inversions importants. Com es pot equilibrar la rendibilitat a curt termini amb els objectius a llarg termini?
Com en tot projecte a llarg termini, amb un horitzó a 2040 o 2050, la clau rau a fer una bona planificació del full de ruta i dels seus fites intermèdies. Cal fer-ho de la mà de l’àrea financera de la companyia i de la resta de departaments implicats, per periodificar les inversions i els fluxos de caixa. Això pot comportar, evidentment, certs sacrificis que es rendibilitzen a llarg termini.
D’altra banda, a curt termini, sembla raonable començar per tot allò que generi eficiències i reduccions de costos, el low hanging fruit. Mesures d’estalvi d’energia o de recursos, optimització de packaging i logística, o l’adopció de processos circulars, constitueixen dinàmiques positives que predisposen a les inversions necessàries a mitjà i llarg termini i que sempre són benvingudes per l’alta direcció.
Errors més comuns
Quins errors ha vist repetir-se a les empreses al llarg d’aquests anys a l’hora d’abordar la sostenibilitat?
Crec que el més freqüent és quedar-se en la superficialitat i presentar qüestions gairebé anecdòtiques com a grans fites de sostenibilitat. Aquesta és l’evidència que moltes empreses encara no han entès la transformació profunda, fins i tot del model de negoci, que comporta operar en una economia baixa en carboni.
El rerefons en aquestes empreses és considerar que els aspectes ASG estan al marge de la competitivitat, cosa que sens dubte és una visió miop i curtterminista, que posa de manifest que encara no ho han integrat en el seu core business.
Un altre error comès per alguns responsables de sostenibilitat és aplicar un enfocament més propi d’ONG, que no té els peus a terra i, per tant, no s’arrela en el negoci de la companyia. Cal conèixer molt bé l’empresa per promoure la seva transformació des de dins.
Tendències i consells
Mirant cap al futur, quines tendències creu que marcaran l’agenda de la sostenibilitat empresarial en els propers cinc o deu anys?
La descarbonització de l’economia, sense deixar ningú enrere, és una tasca titànica. Jo sempre he advocat per la combinació de sostenibilitat i innovació tecnològica per avançar en aquest objectiu. El paper clau que exerceixen la digitalització i la IA com a vectors d’acceleració de les noves solucions, moltes encara per arribar, per a la mitigació del canvi climàtic. Sostenibilitat, digitalització i progrés tecnològic es retroalimenten per assolir aquests objectius ambiciosos.
D’altra banda, l’aspecte que no es pot descuidar és l’impacte social d’aquests processos de transformació. Tota disrupció comporta una necessitat d’adaptació de les persones i crec que veurem grans canvis al mercat laboral en els propers anys. Tal com acaba de publicar l’OIT en un informe recent, la IA obligarà el món del treball a una mobilitat i a una formació constants al llarg de tota la vida laboral, fet que podria generar nous riscos per al treball digne en les cadenes globals de subministrament.
Per acabar, quin consell donaria a una empresa que està començant ara el seu camí en sostenibilitat?
Li diria que incorpori la lent verda de la visió de la sostenibilitat en totes i cadascuna de les seves decisions, analitzant els impactes ambientals, socials o de bon govern en cadascun dels seus processos, i que, a partir d’aquí, prioritzi el seu full de ruta, perquè això és una cursa de fons. Incorporar l’“opció verda” l’ajudarà en la reenginyeria de processos tan necessària per a la seva competitivitat i rendiment sostenible a llarg termini. Aquest enfocament farà que la seva empresa tingui més facilitat d’accés al finançament i sigui més atractiva per a clients i inversors.
Posa’t en contacte amb nosaltres i descobreix com podem ajudar-te a assolir els teus objectius de sostenibilitat.
