Propósito de marca

Construimos marcas en las que la gente puede creer

Las grandes marcas son ideas poderosas que organizan negocios, inspiran a las personas y generan valor. Vuestra marca existe para aportar algo verdaderamente valioso al mundo.

Este es el propósito de vuestra marca.

¿Qué es el propósito de marca?

El valor que aportáis a vuestro negocio o productos es la forma cómo podéis atraer y fidelizar a clientes y consumidores. Desde este impacto positivo surgen su atención, deseo, compromiso y preferencia.

Pero en muchos casos este enfoque en el valor se ve oscurecido o incluso reemplazado por completo por preocupaciones comerciales inmediatas. En lugar de focalizarse en la creación de valor con un propósito y dejar que el rendimiento y los beneficios se acumulen como consecuencia, muchas empresas se centran directa y exclusivamente en la gestión con fines de lucro, de manera que a largo plazo pueden coger otra dirección e incluso ir en contra de sus propios intereses, así como de los de clientes y accionistas.

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Nuestros servicios de Posicionamiento y Propósito de Marca:

  • Desarrollamos una comprensión inspiradora y diferenciada de vuestro negocio, de la oportunidad de mercado y de las necesidades y expectativas a largo plazo de los grupos de interés.
  • Elaboramos estrategias de propósito, posicionamiento y propuesta de marca que aprovechen vuestras inversiones en sostenibilidad y descubran oportunidades de valor compartido.
  • Ayudamos a alinear y evolucionar vuestra organización, innovación y comunicaciones para cumplir con el propósito y desbloquear el rendimiento sostenible.

¿Por qué el propósito de marca?

El mercado donde compiten las marcas ha evolucionado de manera decisiva en los últimos años.

Las herramientas tradicionales de estrategia de marca y márquetin no han podido seguir el ritmo de las personas consumidoras, más concienciadas, capaces de un análisis más profundo y con una menor confianza en las empresas y las instituciones en general.

  • Una encuesta global reciente a 350.000 consumidores, que evaluó a más de 1.800 marcas, reveló que ‘no les importaría’ si el 77% de esas marcas desaparecieran de la noche a la mañana*.
  • Un estudio de 2020 encontró que el 70% de consumidores toman medidas activas para evitar la publicidad en su vida diaria**.

Los objetivos del posicionamiento, la estrategia y la identidad de marca son los mismos que siempre han sido: generar y mantener la demanda de los clientes, consiguiendo beneficios. Pero hoy, las marcas tienen que trabajar mucho más para ganarse un lugar entre las pocas que importan.

*Havas Group Meaningful Brands 2019
**Edelman Trust Barometer 2020


Testimonios

Nos ayudasteis a responder al mayor desafío: entender lo que realmente significa la creación de valor social y cómo se entrega y mide de manera significativa.


Nestlé

Ayudasteis a nuestra marca a encontrar su propósito transformador.


Unilever

Anthesis Lavola ha sido un socio clave en el desarrollo del informe anual de la compañía, especialmente en términos de sostenibilidad, durante muchos años. La experiencia y el conocimiento del equipo han sido fundamentales para analizar y comunicar los avances de Damm en el campo de la Responsabilidad Social Corporativa.

Fede Segarra
Director de Comunicación
Grupo Damm

La promesa de propósito

Adoptar un propósito canaliza la enorme creatividad, los recursos y la influencia de las marcas para dar forma a un futuro mejor para las personas y el planeta.

Para muchos líderes empresariales y sus equipos, esta es una oportunidad emocionante para descubrir nueva energía y satisfacción en su trabajo. Para el mundo en general, que la estrategia de posicionamiento de un marca quiera conseguir de forma explícita un impacto positivo es una fuente de esperanza.

Pensar de manera diferente

Esto significa pensar de manera diferente sobre lo que hacen las marcas y cómo funcionan.

Las marcas que adoptan un propósito y una acción impulsada por un propósito pueden adaptarse y tener éxito en esta nueva realidad.

TRADICIONAL ACTUAL
El desarrollo de la marca podría centrarse en los ejes de competencia-consumidor-empresa y olvidarse del resto. Las marcas deben comprender su contexto social, cultural y medioambiental y hacerse responsables de su impacto.
Las marcas eran la «parte de márquetin» de las organizaciones. El análisis no admite ninguna separación entre marca y negocio. El modelo de negocio es el mensaje de la marca. Todos pueden verlo.
Las marcas podrían comprar los medios y apropiarse del mensaje. Todo el mundo es dueño de los medios y nadie controla el mensaje. Los earned media* son dos veces más influyentes que la publicidad de pago**. Un gran propósito gana apoyo.

*Medios independientes a las marcas pero que están influenciados gracias a buenas prácticas y ayudan en la difusión
**Edelman Trust Barometer 2020

Marcas con propósito

Los casos más destacados a nivel global de propósito de marca comparten algunas características comunes:

  • Asumen un compromiso claro de generar un beneficio social, cultural o ambiental. De esta manera, sus contribuciones se acumulan para el colectivo, o el «bien común», en lugar de para el individuo solo. Trabajan en cosas que importan.
  • Su propósito es fiel a quiénes son y a lo que hacen. Hay muchos ejemplos de propósitos elevados, generalmente acompañados de anuncios brillantes, que están completamente divorciados de la realidad del negocio en el que se encuentran. Los grandes propósitos se centran en áreas en las que las marcas en realidad tienen interés e influencia. Sin esto, es imposible marcar una diferencia real y la credibilidad se resiente.
  • Se enfocan en algo que les importa a sus grupos de interés. El propósito puede impulsar un rendimiento superior del negocio de muchas formas diferentes. Pero esto solo sucede si este propósito motiva y moviliza a los grupos de interés principales: equipos, socios y pagadores (ya sean consumidores, clientes, donantes u otros). Hay que concentrarse en algo que importe a los grupos de interés y dejar el resto a los demás.
  • Promueven su propósito en sus modelos de negocio y en una cadena de valor más amplia. El propósito no es solo un activo de márquetin y es mucho más que un simple mensaje. Debe aprovechar el potencial en cada parte del modelo de negocio y cadena de valor para hacerlo realidad.

El propósito nunca debe tratarse como un titular o un eslogan. Es la razón fundamental por la que vuestra marca existirá y debe guiar e inspirar todo lo que hacéis como empresa. Es importante que sea claro, directo, concreto y procesable.

La relación entre el propósito de la marca y la sostenibilidad

Las marcas que se comprometen con un propósito adoptan la misión de hacer del mundo un lugar mejor de alguna manera importante. Al hacer esto deberían:

  • Centrarse en un impulsor concreto y singular de impacto positivo, que normalmente se relacionaría con un aspecto del desarrollo sostenible, sea la salud y la nutrición, la igualdad de género, o el agua limpia y saneamiento, entre otros.
  • Crear estándares más altos de responsabilidad para las propias marcas con respecto a otros temas materiales. Adoptar el propósito de redefinir las normas de belleza para mujeres y niñas no significa que vuestra marca pueda ignorar temas como los residuos de envases, el cambio climático y los derechos humanos. De hecho, aún es más importante que vuestra marca se posicione de manera clara para abordar estos temas. Así se refuerza la credibilidad y se consigue el permiso para buscar cambios en el área de enfoque de vuestro propósito.

Aunque no son lo mismo, la sostenibilidad y el propósito están, por lo tanto, íntimamente relacionados. Construir con éxito una marca con un propósito siempre requiere un compromiso profundo y serio con los temas de sostenibilidad y desarrollo sostenible.

Aquí es donde fallan muchos procesos de desarrollo de propósito. Aunque sean bien intencionados, únicamente se valoran desde el punto de vista de consumidores, clientes, posicionamiento y márquetin. Esto a menudo crea serias deficiencias en la forma en que se conciben y se aplican, incumpliendo la promesa y el potencial del propósito.

Construir marcas impulsadas por un propósito

En Anthesis Lavola reunimos grandes conocimientos en estrategia de marca y una amplia experiencia en sostenibilidad, para ayudar a nuestros clientes a construir marcas sólidas, impactantes y de alto rendimiento impulsadas por un propósito.

Este proceso combina el rigor analítico con la estrategia creativa, en un viaje de descubrimiento conjunto y creación del propósito de la marca.

Ayudamos a nuestros clientes a dar vida al propósito a través de sus operaciones, estrategias, productos y servicios, comunicaciones y una experiencia de marca más amplia.

Cuando es necesario, apoyamos a las marcas de nuestros clientes con hojas de ruta sostenibles que sirvan de base para las estrategias de propósito.

En todo momento, nuestra preferencia y enfoque se centran en un impacto positivo real y en ayudar a nuestros clientes a impulsar su rendimiento sostenible.

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