La circularité : Simple comme bonjour ?

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Le mouvement de la circularité

Participer à l’économie circulaire continue de figurer sur la liste des choses à faire en matière de durabilité pour toutes les entreprises en 2022. Ce mouvement a donné lieu à une industrie florissante de fournisseurs de revente, de location, d’abonnement, de re-commerce, de produits en tant que service, et à un flux accru de capital financier. Selon le rapport financier de la Fondation Ellen MacArthur : Facing the Circular Economy, les actifs des fonds d’actions publics dédiés à l’économie circulaire ont été multipliés par 28, passant de 300 millions USD à près de 9,5 milliards USD de 2019 à novembre 2021. Bon nombre des start-ups opérationnelles et technologiques circulaires comblent des lacunes cruciales et permettent aux marques de créer des entreprises circulaires évolutives. D’autres fois, elles fournissent une solution rapide qui, au pire, peut finir par créer des externalités négatives.

Les marques sont à la recherche de solutions dans cette nouvelle ruée vers l’or (vert) et il est devenu indispensable de parler de la construction d’un modèle d’entreprise circulaire qui permette vraiment à une organisation de commencer sa transformation en s’éloignant d’un modèle d’entreprise purement linéaire. Mais pour les marques, construire des modèles d’entreprise (business models) circulaires sont la dernière initiative à laquelle on pense en matière de durabilité. Lorsqu’ils sont bien conçus, néanmoins, ils génèrent des revenus et un engagement des clients tout en réduisant les impacts. En fait, ils permettent à une organisation de tirer des revenus de produits qui existent déjà, sans ajout de matières premières.

Sur le chemin de la circularité

Alors, comment une marque peut-elle s’engager dans la voie de la circularité ? S’il peut sembler séduisant d’appuyer sur le bouton « on » par le biais d’un fournisseur de technologies ou d’opérations circulaires, ce n’est jamais aussi simple. Après avoir travaillé dans ce domaine au cours de la dernière décennie et avoir mis en place des systèmes de circularité pour des marques, notamment en tant qu’architecte du programme Worn Wear de Patagonia, je peux personnellement attester de la nature difficile de ce travail. D’après mon expérience, voici les trois faux pas les plus courants du modèle d’entreprise circulaire d’une marque :

  • Les pénuries de stocks et la participation des clients. Il est peut-être surprenant de constater que de nombreux programmes de circularité sont entravés par un manque de participation des clients, ce qui entraîne des niveaux d’inventaire insuffisants pour que les programmes puissent générer des revenus significatifs pour une marque. Les systèmes circulaires sont intrinsèquement des changements de comportement. Ces modèles commerciaux demandent aux gens de passer d’une mentalité linéaire à une mentalité circulaire – ce qui n’est pas toujours chose aisée. Par exemple, il n’est pas si simple de motiver les gens à remplir un produit avant qu’il ne soit complètement épuisé que d’en acheter un nouveau dans la rue au bout du magasin. Obtenir la participation des clients est essentiel pour développer une entreprise circulaire.
  • Manque de soutien interne à long terme. Vous vous souvenez peut-être du film des années 1980, Field of Dreams, dans lequel le personnage de Kevin Costner entend la célèbre citation « Si vous le construisez, ils viendront ». Même si nous aimerions que les entreprises circulaires soient autonomes, elles ont besoin du même niveau de soutien stratégique, marketing, opérationnel et numérique que n’importe quelle ligne de produits. Cela signifie que quelqu’un doit les superviser. Les entreprises circulaires les plus prospères ont un champion et un leader, soit en interne, soit en externe, mais il y a quelqu’un qui rappelle à l’entreprise que ce programme est important pour la marque et ses clients et qui obtient le soutien nécessaire de l’organisation.
  • Conséquences involontaires du modèle commercial. La partie la plus importante de toute entreprise circulaire est qu’elle facilite une transition dans le modèle commercial de la marque, de purement linéaire à partiellement circulaire. Si le modèle encourage par inadvertance la consommation de nouvelles choses, il pourrait ne pas atteindre les objectifs de durabilité souhaités. Cela peut sembler évident, mais dans cette ruée vers l’or vert, il existe un grand nombre de plateformes technologiques qui obtiennent le feu vert de la direction précisément parce qu’elles promettent ces ventes.

Le bon programme, adapté aux besoins de votre entreprise

S’engager avec le premier fournisseur de services de circularité peut sembler être un choix facile à faire, mais le danger est de gâcher l’opportunité – comme le dit l’adage, « on ne peut être le premier qu’une fois ». Présenter aux clients une solution de circularité qui ne leur convient pas ou qui ne convient pas à la marque peut gâcher l’expérience du soutien public et interne à cette initiative critique, rendant la transition vers la circularité inutilement difficile.

Anthesis peut vous aider. Nous ne sommes pas là pour construire des programmes de durabilité complexes, détachés et coûteux – notre objectif est plutôt de fournir à nos clients des solutions de durabilité simples, intégrées et commerciales. Nous disposons d’un écosystème cohésif de compétences pour y parvenir, et nous pouvons aider les marques à découvrir et à entretenir des relations productives avec les prestataires de services.

Une entreprise circulaire peut facilement être considérée comme une initiative de durabilité alléchante et agréable à mettre en œuvre ; mais il s’agit d’un changement profond de mentalité, de modèles d’entreprise, de stratégie commerciale, de conception de produits et d’emballages, et de valeur de la marque. Elle ne doit pas être prise à la légère, mais devrait plutôt être mise à profit pour sauver notre planète.