Entrevista con Becky Willan
Cómo las organizaciones pueden activar su propósito para impulsar la transformación
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Conversamos con Becky Willan, CEO de Given (parte de Anthesis) y una de las voces más influyentes en estrategia de propósito, sobre cómo las organizaciones pueden activar su propósito para impulsar la transformación, el rendimiento sostenible y el impacto positivo.
En esta entrevista, Becky comparte ideas clave, barreras comunes y ejemplos prácticos que demuestran que el propósito, cuando se vive y se gestiona estratégicamente, puede convertirse en una fuente de valor empresarial y una poderosa fuerza para el bien común.
Para organizaciones del sector público o privado que están considerando iniciar una transformación impulsada por el propósito, ¿qué pasos iniciales recomendarías para sentar una base sólida que les permita crear valor y avanzar en una estrategia de desempeño sostenible?
El primer paso es definir el propósito. Hay una gran diferencia entre tener una declaración de propósito y construir una organización realmente orientada por él. En Given, definimos el propósito como un enfoque de gestión que genera valor empresarial, resolviendo de forma rentable los problemas de las personas y del planeta.
Un propósito poderoso debe resonar profundamente tanto en los empleados como en los clientes. Debe ser inspirador, accionable y creíble: estar arraigado en el papel único que desempeña la organización al abordar retos relacionados con sus clientes, la sociedad y el medio ambiente. Un buen propósito actúa como catalizador de acción y como brújula para la toma de decisiones en todos los niveles. No se trata de filantropía, sino de cómo la empresa puede crear valor y crecimiento rentable a largo plazo.
Para lograr un rendimiento sostenible, el propósito debe integrarse completamente. Las organizaciones que llegan más lejos son aquellas que lo incorporan en sus prioridades estratégicas, modelos de gobernanza, políticas y sistemas operativos, permitiendo así una toma de decisiones orientada al largo plazo. Pero es igualmente importante fomentar una cultura donde el propósito se viva en el día a día, a través de comportamientos compartidos, rituales informales y cambios de mentalidad. Se trata de alinear la razón y la emoción, el hardware y el software de la organización.
Empoderar a los empleados es fundamental. No solo deben comprender el propósito, sino contribuir activamente a hacerlo realidad. Esto implica darles el permiso, herramientas y confianza necesarios para actuar desde su rol. Cuando el propósito se activa desde dentro —y no únicamente desde la cúpula— se convierte en una fuente de innovación, compromiso y resiliencia.
La comunicación clara y coherente también es esencial. El propósito debe estar presente en los mensajes de liderazgo, las narrativas internas, la expresión de marca y la experiencia del cliente. Cuando se comunica de forma auténtica y poderosa, el propósito se convierte en un lenguaje compartido que genera alineación y convicción dentro y fuera de la organización.
Por último, las organizaciones deben comprometerse a evaluar el impacto. Esto implica medir no solo los resultados, sino también los comportamientos: hacer seguimiento del nivel de conciencia, compromiso y acción a lo largo del tiempo. También es clave vincular el propósito al rendimiento comercial; una estrategia de propósito bien ejecutada debería ser un motor de valor empresarial. Evaluar permite identificar dónde el propósito está marcando realmente la diferencia y cuándo es necesario reajustar el rumbo.
Cuando se gestiona correctamente, el propósito va mucho más allá de un eslogan o una iniciativa de RSC. Se convierte en una herramienta estratégica para fomentar la innovación, impulsar el crecimiento y construir un rendimiento sostenible en un mundo que cada vez exige más a las empresas.
En un entorno empresarial dinámico y en constante evolución como el actual, ¿cómo pueden las organizaciones asegurarse de que su propósito mantenga su relevancia y siga respondiendo a los cambios en los desafíos sociales y ambientales?
El propósito debe ser duradero: una creencia a largo plazo anclada en la contribución única que una organización puede hacer al mundo, y en su capacidad para resolver de forma sostenible y rentable los problemas de las personas y del planeta. Sin embargo, en un contexto en constante cambio, la forma en que ese propósito se aplica debe adaptarse y evolucionar.
Las organizaciones más resilientes utilizan el propósito como una brújula estratégica que les permite navegar la incertidumbre y priorizar la acción. Esto implica revisar periódicamente cómo se manifiesta el propósito en sus productos, políticas, alianzas y cultura, y evaluar si sigue conectando de forma auténtica y emocional con las expectativas cambiantes de sus grupos de interés: desde empleados y clientes, hasta inversores, aliados y la sociedad en general.
Los líderes deben crear espacios para la escucha activa y la reflexión continua, recogiendo información y perspectivas desde todos los rincones de la organización. No se trata de reescribir el propósito, sino de entender cómo adaptar su expresión para que siga siendo relevante, útil y significativa en cada momento y contexto.
Cuando el propósito se vive —y no se trata como algo grabado en piedra— permite a las organizaciones mantenerse enfocadas, flexibles y preparadas para el futuro, incluso en medio de la complejidad y el cambio constante.
Medir el impacto de las iniciativas impulsadas por el propósito es clave para demostrar su valor. ¿Qué métricas o enfoques recomiendas a las organizaciones para evaluar la efectividad de sus estrategias de propósito?
Recomendamos adoptar una mirada holística que combine indicadores anticipados (a corto plazo) e impacto real (a largo plazo), para captar todo el recorrido, desde la sensibilización hasta los resultados concretos. Esto implica evaluar no solo los logros alcanzados, sino cómo el propósito está influyendo en la mentalidad, los comportamientos y la toma de decisiones en toda la organización —y más allá.
Solemos analizar cuatro niveles:
- Conciencia: ¿Los empleados y otros grupos de interés conocen el propósito y entienden cómo se relaciona con su rol?
- Compromiso: ¿Se están conectando activamente con el propósito a través de campañas, comportamientos o conversaciones de liderazgo?
- Acción: ¿Estamos viendo nuevas formas de trabajar, colaborar o innovar alineadas con el propósito?
- Resultados: ¿Existe un progreso medible en los objetivos vinculados a clientes, sociedad, medio ambiente y negocio?
Clientes como IKEA han integrado el propósito en herramientas de gobernanza como los balanced scorecards, asegurando que las decisiones consideren tanto el impacto social y ambiental como el retorno financiero. Nike, por su parte, lo ha utilizado como motor de innovación abierta, lanzando desafíos circulares de diseño con consumidores. Y empresas como Lidl y OVO Energy hacen seguimiento del compromiso interno mediante campañas de contenido, nudges de comportamiento y acciones de sostenibilidad integradas en el día a día.
La clave está en construir un marco de medición robusto pero dinámico, que refleje la ambición de la organización, esté alineado con su estrategia de propósito y permita aprender y ajustar de forma continua. No se trata de generar un informe estático, sino de contar con un panel vivo que permita hacer seguimiento de la activación del propósito y del cambio de comportamiento a lo largo del tiempo—impulsando responsabilidad, acción y crecimiento sostenible.
El liderazgo juega un papel fundamental a la hora de defender y sostener el propósito dentro de una organización. Según tu experiencia, ¿qué cualidades o acciones distinguen a los líderes que logran integrar con éxito el propósito en el corazón de su organización y asegurar que genere un impacto duradero?
Los líderes impulsados por el propósito no son solo visionarios: son activadores. Conectan el propósito con el núcleo del negocio y, lo que es aún más importante, con las personas que lo hacen posible.
Hemos observado que los líderes más efectivos son valientes y coherentes. Toman decisiones audaces cuando realmente importa, y las respaldan con acciones cotidianas que reflejan lo que significa liderar con propósito. No delegan el propósito en una campaña o un departamento: lo integran a través de la forma como establecen prioridades, asignan recursos y definen objetivos en todas las áreas de la organización.
También son grandes escuchas. Se relacionan con empleados, clientes y comunidades con una actitud de apertura y curiosidad genuina, y actúan para mantener a la organización conectada con lo que realmente importa.
Y por último, empoderan a otros. El propósito no se escala mediante un enfoque jerárquico; se construye apoyando un movimiento que parte desde la base. Los mejores líderes crean las condiciones para que otras personas den un paso adelante, hagan suyo el propósito y se conviertan en agentes de cambio dentro de la organización.
Muchas organizaciones enfrentan resistencia interna cuando intentan integrar el propósito en el corazón de su negocio. ¿Cuáles son las barreras más comunes que has observado y cómo pueden los líderes abordar eficazmente el escepticismo o la oposición para generar un cambio significativo?
La resistencia al cambio es humana, especialmente cuando el propósito se percibe como algo abstracto o desconectado de las presiones del día a día.
Una barrera común es la falta de claridad. Si las personas no entienden cómo se relaciona el propósito con su trabajo, o lo ven como otra iniciativa pasajera, es poco probable que se involucren. Otra es la inercia, especialmente en organizaciones grandes o complejas, donde las estructuras en silos, las prioridades en conflicto o la ambigüedad pueden hacer que el cambio se sienta como una carga adicional.
Hemos comprobado que la transformación impulsada por el propósito se acelera cuando se activa al 15% adecuado de las personas: aquellas que tienen credibilidad entre sus pares, una fuerte convicción en el papel transformador de la empresa en la sociedad o una motivación clara por liderar. Cuando estas personas se sienten empoderadas, pueden generar un punto de inflexión que impulse la adopción cultural a mayor escala.
Para apoyarles —y facilitar un cambio organizacional más amplio— los líderes deberían centrarse en cuatro acciones clave:
- Reconocer las preocupaciones existentes y canalizar la insatisfacción con el statu quo como motor de cambio
- Compartir una visión inspiradora de cómo podría ser el futuro
- Proporcionar las herramientas y habilidades necesarias para que las personas se adapten con seguridad
- Hacer que los primeros pasos sean simples y accesibles, para que se sientan capaces de actuar
Cuando se crean estas condiciones, la resistencia suele transformarse en convicción y avance. Y es entonces cuando el propósito empieza a pasar de ser una idea a convertirse en una realidad compartida y vivida.
¿Cómo pueden las organizaciones extender su propósito a proveedores, consumidores y comunidades de una manera que genere un impacto social y ambiental significativo?
Llevar el propósito más allá de los límites de la organización comienza con la coherencia: asegurarse de que los valores que guían las decisiones internas también se reflejen en cómo la empresa se muestra al mundo.
En el caso de los proveedores, esto puede significar ir más allá del cumplimiento normativo y las auditorías, y construir alianzas a largo plazo basadas en valores compartidos, que impulsen el progreso mutuo.
Con los consumidores, se trata de crear productos, experiencias y comunicaciones que inspiren y empoderen a las personas para hacer parte activa del propósito, no solo para alinearse con él como espectadores.
Y con las comunidades, el punto de partida es la escucha. Las organizaciones más impactantes no imponen soluciones: construyen relaciones, comprenden los contextos locales, las necesidades y expectativas, y co-crean con las personas para generar un cambio significativo y duradero. A menudo, esto implica invertir en educación, sensibilización y cambio de comportamiento que empodere a las comunidades a largo plazo.
En última instancia, se trata de pasar de relaciones transaccionales a ecosistemas impulsados por el propósito, donde todos contribuyen y se benefician de una visión compartida de un futuro mejor.
En Anthesis, ayudamos a las organizaciones a activar su propósito como motor de transformación y rendimiento sostenible. Si te interesa explorar cómo el propósito puede generar valor e impacto positivo en tu empresa o institución, estaremos encantados de conversar contigo.
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