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La Directiva sobre el Empoderamiento de los Consumidores para la Transición Ecológica, la Directiva EmpCo, también se denomina ECGT y actualización de la Directiva sobre Prácticas Comerciales Desleales (UCPD).
Los consumidores recurren cada vez más a las declaraciones medioambientales para orientar sus decisiones de compra, pero la información que reciben suele ser poco clara o carece de respaldo. Esto ha alimentado la desconfianza de los consumidores y ha creado una ventaja injusta para las marcas que exageran o tergiversan sus credenciales de sostenibilidad.
Un estudio de la Comisión Europea de 2020 reveló que el 53,3 % de las declaraciones medioambientales analizadas en la UE eran vagas, engañosas o infundadas; el 40 % carecía de pruebas justificativas; la mitad de las etiquetas ecológicas ofrecían una verificación débil o inexistente; y el mercado europeo contenía cientos de etiquetas de sostenibilidad con distintos niveles de transparencia.
Sin embargo, las declaraciones medioambientales ya no son únicamente una decisión de comunicación; en la UE se están convirtiendo en una cuestión definida de cumplimiento de la legislación de protección de los consumidores.
La Directiva sobre el Empoderamiento de los Consumidores para la Transición Ecológica, también conocida como EmpCo o Directiva ECGT, es una directiva vinculante de la UE que redefine las normas relativas al marketing medioambiental y de sostenibilidad dirigido a los consumidores de la UE. Refuerza la legislación vigente en materia de protección de los consumidores para garantizar que las declaraciones ecológicas, las etiquetas de sostenibilidad y los compromisos futuros de desempeño medioambiental sean claros, creíbles y estén debidamente fundamentados.
Las normas serán aplicables a partir del 27 de septiembre de 2026 y no existe ningún período transitorio. Los productos y las declaraciones dirigidas a los consumidores que ya estén en el mercado deberán cumplirlas a partir de esa fecha, lo que significa que las empresas deben evaluar ahora las declaraciones existentes en lugar de esperar al próximo ciclo de producto o campaña.
Anthesis trabaja con organizaciones de distintos sectores para abordar el cumplimiento de las normas sobre declaraciones ecológicas, la estrategia de comunicación en sostenibilidad y los cambios normativos, ayudando a los equipos a traducir los requisitos en constante evolución en una oportunidad para generar valor mediante procesos prácticos de gobernanza, justificación y comunicación. Para las empresas que comercializan productos en la UE, EmpCo debe considerarse ya una línea de trabajo relacionada con el envasado, los canales digitales, el comercio minorista, los aspectos jurídicos y los datos de sostenibilidad, y no solo una revisión de marketing.
Mientras que las declaraciones no fundamentadas en virtud de EmpCo pueden dar lugar a multas de al menos el 4 % del volumen de negocio anual o, como mínimo, de 2 millones de euros, comunicar beneficios medioambientales mediante declaraciones creíbles y respaldadas por pruebas sólidas puede constituir una importante ventaja comercial a la hora de orientar a los consumidores hacia opciones más sostenibles y recompensar a las empresas que invierten en sostenibilidad.
La Directiva EmpCo (UE) 2024/825 modifica la Directiva de la UE sobre Prácticas Comerciales Desleales y la Directiva sobre los Derechos de los Consumidores con el fin de ayudar a los consumidores a tomar decisiones de compra sostenibles mejor informadas y protegerlos frente a declaraciones y etiquetas medioambientales engañosas. Fue adoptada el 28 de febrero de 2024 y será aplicable en todos los Estados miembros a partir del 27 de septiembre de 2026.
Es importante destacar que EmpCo utiliza las vías de ejecución y control ya disponibles para las autoridades nacionales de protección de los consumidores y los tribunales.
La Directiva EmpCo está diseñada para hacer que las declaraciones relacionadas con el medio ambiente, los aspectos sociales y la circularidad sean más fiables, más comparables y menos propensas a inducir a error a los consumidores.
Sus principales objetivos son:
La Directiva EmpCo actualiza las normas existentes de protección de los consumidores de la UE en lugar de crear un régimen independiente.
En la práctica, funciona de tres maneras:
Esto significa que las empresas deben revisar tanto la redacción de las declaraciones medioambientales como los sistemas que las respaldan. Algunas prácticas estarán prohibidas automáticamente, mientras que otras se evaluarán en función de si pueden inducir a error a los consumidores. Además, una declaración utilizada en canales de comercio electrónico, envases o redes de distribución en distintos países de la UE puede ser objeto de examen por parte de más de un Estado miembro.
An overview of key elements of the EmpCo Directive:
EmpCo se aplica a las prácticas comerciales dirigidas a consumidores (B2C) en la Unión Europea. La Directiva no contempla ninguna exención general basada en el tamaño de la empresa, su volumen de negocio o el sector en el que opere. Es relevante para cualquier organización que venda o comercialice bienes, servicios, servicios digitales o contenidos digitales a consumidores de la UE. Aunque la Directiva es aplicable a todos los sectores, resulta especialmente relevante en aquellos orientados al consumidor donde las declaraciones de sostenibilidad son frecuentes, incluidos los bienes de consumo, la alimentación y bebidas, el comercio minorista, los viajes y el transporte, la energía y los servicios públicos, y los servicios financieros.
Desde el punto de vista geográfico, la Directiva se centra en el alcance hacia los consumidores y no en la ubicación de la sede de la empresa. Esto significa que las empresas con sede fuera de la UE también pueden verse afectadas si sus declaraciones llegan a consumidores europeos. Una empresa no perteneciente a la UE que se dirija a consumidores europeos mediante comercio electrónico, envases, distribución minorista, publicidad o redes sociales debe evaluar si sus declaraciones están dentro del ámbito de aplicación. Los sitios web corporativos también requieren una revisión cuidadosa, ya que a menudo combinan contenidos dirigidos a inversores, empleados, clientes B2B y consumidores.
EmpCo también es relevante para las empresas que operan en el ámbito B2B. Las declaraciones realizadas en contextos B2B pueden utilizarse posteriormente en comunicaciones B2C, lo que las sitúa dentro del entorno de las declaraciones dirigidas al consumidor. Además, los Estados miembros de la UE pueden optar por ampliar las normas nacionales para abarcar también las prácticas comerciales B2B. Asimismo, las declaraciones medioambientales B2B ya están sujetas a leyes nacionales más amplias sobre competencia desleal o marketing en determinados Estados miembros, entre ellos Alemania, Austria, Dinamarca y España.
Por ello, las empresas no deben asumir que las declaraciones B2B quedan automáticamente fuera del ámbito de aplicación y deben considerar tanto los requisitos de EmpCo como las normas nacionales aplicables en los mercados donde se realizan o se utilizan finalmente dichas declaraciones.
Como mínimo, las organizaciones deben ser capaces de demostrar que las declaraciones medioambientales son específicas, precisas, están debidamente fundamentadas y se presentan de una forma que los consumidores puedan comprender.
La prueba práctica no se centra en el origen de los datos subyacentes, sino en cómo se utilizan. Si la información de sostenibilidad procedente de un informe CSRD, una evaluación del ciclo de vida, un expediente regulatorio de producto u otra divulgación obligatoria se transforma en una declaración dirigida al consumidor, deberá cumplir los requisitos de EmpCo.
Las declaraciones genéricas deben evitarse salvo que estén vinculadas a un desempeño medioambiental excelente reconocido. Las etiquetas de sostenibilidad deben verificarse para garantizar que cumplen los requisitos de la Directiva en materia de sistemas de certificación o sistemas establecidos por autoridades públicas. Las declaraciones orientadas al futuro, incluidas las relacionadas con la transición climática, el objetivo de cero emisiones netas o la reducción de impactos, deben estar respaldadas por un plan de implementación creíble con objetivos medibles y compromisos verificables.
Las sanciones variarán según el Estado miembro. Los Estados miembros deberán establecer sanciones que sean efectivas, proporcionadas y disuasorias. En el marco de aplicación de la normativa europea de protección de los consumidores, las infracciones transfronterizas graves pueden dar lugar a importantes sanciones económicas, incluidas multas máximas de al menos el 4 % del volumen de negocio anual en el Estado o Estados miembros afectados, o de al menos 2 millones de euros cuando no se disponga de información sobre el volumen de negocio.
Las sanciones económicas son solo una parte del riesgo. Las autoridades y los tribunales también pueden ordenar el cese o la prohibición de prácticas comerciales desleales, exigir declaraciones correctivas o hacer públicas las decisiones de ejecución. El incumplimiento también puede provocar la retirada de productos por parte de los distribuidores, la necesidad de revisar o modificar envases, reclamaciones de consumidores, denuncias de ONG, impugnaciones por parte de competidores y daños reputacionales.
Las organizaciones deberían comenzar por:
Las organizaciones líderes están pasando de una limpieza reactiva de declaraciones a un diseño proactivo de las mismas. En lugar de redactar mensajes de sostenibilidad una vez que el producto está listo para su lanzamiento, están incorporando la elegibilidad de las declaraciones en el desarrollo del producto, las decisiones de aprovisionamiento, la estrategia de certificación, los sistemas de datos y la planificación de los canales de distribución.
Este cambio requiere inversión en la infraestructura de evidencia. Los sistemas de ACV (Análisis del Ciclo de Vida), PCF (Huella de Carbono de Producto), los sistemas de datos de proveedores y la gobernanza de las certificaciones desempeñan un papel fundamental para respaldar declaraciones creíbles y conformes con la normativa.
Comprende dónde se están realizando declaraciones ecológicas en toda la organización.
Determina qué declaraciones presentan el mayor riesgo de incumplimiento y deben abordarse en primer lugar.
Confirma que las declaraciones están respaldadas por pruebas suficientemente sólidas y relevantes.
Comprueba que las etiquetas, iconos y certificaciones de sostenibilidad pueden seguir utilizándose de forma adecuada.
Implanta procesos claros y responsabilidades definidas para gestionar las declaraciones en el futuro.
Asegúrate de que los equipos relevantes comprendan cómo aplicar de forma coherente los requisitos de la organización en materia de declaraciones ecológicas.
El EmpCo se sitúa dentro de un panorama más amplio de la UE y global de regulaciones sobre declaraciones ecológicas y sostenibilidad.
El EmpCo forma parte de un movimiento regulatorio más amplio hacia una comunicación sobre sostenibilidad más rigurosa. Las empresas deben esperar más orientaciones, actividades de aplicación nacionales y decisiones judiciales una vez que comience su aplicación. Las preguntas frecuentes de la Comisión ya proporcionan una interpretación inicial sobre las declaraciones implícitas, las declaraciones genéricas, las etiquetas de sostenibilidad, las etiquetas de autoridades públicas de terceros países, las existencias antiguas y las declaraciones sobre el comportamiento medioambiental futuro. Otras orientaciones nacionales pueden diferir en cuanto al énfasis y las prioridades de aplicación.
Paralelamente, la legislación específica sobre productos, como el Reglamento sobre Diseño Ecológico para Productos Sostenibles y las normas relacionadas con la reparación, seguirá ampliando la cantidad de datos sobre productos disponibles para los consumidores. Esto aumentará la expectativa de que las declaraciones no solo sean veraces, sino también precisas, comparables y vinculadas a impactos materiales del producto.
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